Der vorhergehende Absatz hat aufgezeigt, wie wichtig eine gute Gestaltung ist.
Der Verbraucher soll sich positiv an das
Gesehene erinnern. Das ist ein wichtiger Baustein auf dem Weg zum Kauferlebnis.
Denn der Kauf ist die gewünschte Handlung,
die der Verbraucher tätigen soll.
Eine schlechte Gestaltung hingegen würde den Verbraucher nur irritieren.
Wenn durch ein Wirrwarr an Schriften, Farbe und Formen nicht sofort erkennbar ist,
worum es hier eigentlich geht,
dann wendet sich der Verbraucher ab.
Wenn Werbung ihr Ziel trifft und doch verfehlt
Was Unternehmen mit Werbung erreichen möchten, ist allgemein bekannt:
Die Zielgruppe soll dazu bewegt werden, ein Produkt zu kaufen, einen Vertrag abzuschließen oder ein bestimmtes Verhalten anzunehmen
(z.B. „Mach’s mit“, die aktuelle Aufklärungskampagne zur AIDS-Prävention).
Damit diese Ziele erreicht werden,
müssen Werbekampagnen zuallererst eines:
Aufmerksamkeit erregen.
Denn wer wird etwa einen Jack La Lanne Powerjuicer kaufen, wenn er gar nicht weiß, dass es dieses
Produkt gibt.
Leider richten viele Kampagnen ihr Augenmerk nur auf die Aufmerksamkeit und nicht auf das eigentliche Ziel, so dass die Ergebnisse schlecht bis
geschmacklos ausfallen.
Auch schlechte Werbung
ist Werbung
Viele Werber rechtfertigen schlechte Werbung damit, dass das Ziel – Aufmerksamkeit – erreicht wurde.
Dabei wird jedoch das eigentliche Ziel, zum Beispiel (Neu-)Kundengewinnung, außer Acht gelassen.
Wenn ich eine Werbung sehe und sie abstoßend finde – warum sollte ich dann das Produkt kaufen?
Innerlich wende ich mich von dem Produkt ab und bewerte es in meinem Gedächtnis.
In diesem Fall leider negativ und das ist genau das, was niemand wirklich möchte.
Wenn ich mich nämlich für das Produkt aus der schlechten Werbung entscheide,
muss ich mich anderen Menschen gegenüber auch noch rechtfertigen, warum ist dieses Produkt (aus der schlechten Werbung) gekauft habe und wie es sein konnte, dass ich mich dafür entschieden habe.
Es handelt sich hierbei durchweg um negative Prozesse, die sich auch nicht schönreden lassen.
Schlechte Werbung ist also KEINE Werbung.
Werbung, die provoziert
Die schlimmste Art der Werbung ist wohl die provokative oder beleidigende „Werbung“.
Diese sorgt nämlich nicht nur dafür, dass das Produkt nicht gekauft wird, sondern kann ganze Bevölkerungsgruppen gegen das werbende Unternehmen aufbringen und im schlimmsten Fall zu starkem Imageschaden oder
Produktboykotts führen.
Aber auch hier gibt es natürlich Abstufungen, denn Intention und Art der Provokation sind
oft unterschiedlich.
Lassen Sie die Hände auf jeden Fall von der provozierenden Werbung.
Zeigen Sie lieber die Vorzüge Ihrer Produkte
oder Leistungen.
Bewusste Provokation für Aufmerksamkeit
Es gibt tatsächlich Kampagnen, die absichtlich auf Provokation setzen, um mehr Aufmerksamkeit
zu bekommen.
Jüngstes Beispiel ist die SIXT-Anzeige, für die das Unternehmen ungefragt Gustl Mollath (der Mann, der zu Unrecht in eine geschlossene Anstalt eingewiesen wurde und lange Jahre dafür gekämpfte hatte, dass er wieder auf freien Fuß kommt) als Werbemotiv verwendete und ihm ein nie geäußertes Zitat („Wenn hier einer verrückt ist, dann der Sixt mit
seinen Preisen“) in den Mund legte.
Der Plan ging auf: Viele namhafte Zeitungen und Zeitschriften berichteten über das Motiv, der Name SIXT ist in aller Munde.
So weit, so gut. Aber würde ich deswegen ein Auto über SIXT mieten?
Nein. Also: Ziel verfehlt.
Humor und Sexismus in
der Werbung
Dann gibt es Werbung, die lustig sein will.
Wenn Humor richtig ankommt, macht er eine Kampagne oft wesentlich erfolgreicher,
weil unterhaltsame Werbung häufiger angesehen wird und damit besser im Gedächtnis bleibt.
Jedoch kann man sich über Humor streiten.
Und manchmal sitzt man einfach nur da und fragt sich: „War das jetzt ernst gemeint?“. Teilweise gibt es in den
einzelnen Regionen eine unterschiedliche Auffassung von Humor.
Umso schwieriger wird es, den Humor einer bestimmten Zielgruppe richtig einer Region zuzuordnen, damit diese Art der Werbung wirklich als humorvoll empfunden wird.
Ist es ein spezieller Humor in einem bestimmten Bundesland, dann ist besondere Vorsicht geboten.
Verstehen angrenzende Bundesländer diese Art von Humor ebenfalls?
Für eine bundesweite Werbung ist besondere
Vorsicht geboten.
Höchstwahrscheinlich wird die Werbe- Botschaft nur in wenigen Regionen wirklich verstanden und in allen anderen löst sie nur Axelzucken aus.
Darum vorher gut prüfen, was wirklich lustig ist und ob es einheitlich als solches empfunden wird.